Почтальон XXI века: кто такой email-маркетолог и зачем нужен бизнесу

Email-маркетолог — это работник, который организует массовую рассылку писем компании потенциальным клиентам и покупателям.

Все мы получаем на электронную почту сообщения от бизнеса. В них предлагают
взять кредит на выгодных условиях, купить курс со скидкой. Объясняют, почему стоит учиться на Unity-разработчика или женского коуча. Рассказывают о новинках кино и литературы.

Прежде чем такое письмо попало в ваш почтовый ящик, команда людей:

• Оценила, относитесь ли к их целевой аудитории.
• Получила ваш электронный адрес.
• Создала варианты текста и иллюстраций к нему. Затем проверила на паре десятков пользователей, какой больше нравится аудитории.
• Сверстала письмо.
• Настроила автоматическую отправку в цифровом сервисе.
• Потом еще будет анализировать, открыли ли вы и тысячи других адресатов письмо и прошли ли по ссылке, которая в нем содержится.

Этим процессом управляет email-маркетолог.

Прилетит вдруг волшебник
В голубом вертолете
(Песня из мультфильма «Чебурашка»)

Именно так видят задачу специалиста по рассылкам работодатели и заказчики. Если становитесь email-маркетологом, то от вас будут ожидать, что взмахнете волшебной палочкой сделаете письмо, и компания продаст много продуктов или услуг.

Обязанности будут таковы.

Представим, что вы email-маркетолог. Две недели продумывали концепцию цепочки писем, затем выдержали 10 суток мучений с копирайтером и дизайнером, прежде чем удалось получить от них вменяемые текст и креатив. Неделю согласовывали с директором по маркетингу и юридическим отделом. Наконец запустили рассылку.

Долгожданный день настал. Анализируете результаты — и видите, что их нет. Работодатель начинает думать, а не уволить ли вас?

По данным UpCity, в малом и среднем бизнесе среди маркетологов, которым трудно провести кампанию результативно, 42% в числе главных сложностей называют такую: «Получатели не открывают письма, не отвечают на них, не проходят по ссылкам».

Чтобы реже сталкиваться с этой проблемой, разрабатывает стратегию рассылок.

В рассылках стратегия представляет собой ответы на вопросы:

• С какой целью пишем: информировать, продавать, прогревать аудиторию?
• Кому отправляем письма: новым пользователям, старым подписчикам, вип-клиентам?
• Когда и как часто рассылаем: 1 раз в неделю, цепочку из трех писем?
• В каком тоне общаемся с читателем: вежливо, провокационно, по‑дружески или официально?
• Какой контент нужен: экспертный, рекламный, новостной, кейсы?

После того, как разработали стратегию, по ней создают контент-план. Заранее описывают темы, даты, даже идеи заголовков.

Чтобы получатель не пропустил письмо, а заметил, открыл, купил, email-маркетологу нужно:

• Придумывать заголовки, которые привлекают внимание.
• Писать лаконичные, убедительные тексты с четкими выгодами и призывами к действию.
• Структурировать информацию: использовать подзаголовки, маркированные списки. Текст, оформленный таким способом, пользователю комфортнее читать.
• Подбирать изображения, шрифты и цвета, чтобы письмо выглядело привлекательно.
• Применять GIF-анимацию, кнопки и другие элементы, что вовлекают аудиторию.
• Адаптировать письмо к любым устройствам, чтобы выглядело одинаково на экране смартфона или компьютера.

Часто компании не делят аудиторию на категории. Составляют один шаблон письма. Но не учитывают особенности групп покупателей или клиентов. Получатель видит: предлагают не то, что нужно. Он не переходит на сайт и не покупает.

По данным опроса Smarter HQ, 70% людей 25-40 лет жалуются на то, что получают слишком много нерелевантных писем. Поэтому email-маркетолог сегментирует ЦА по критериям:

● Пол, возраст, место жительства.
● Потребительские предпочтения. Допустим, человек покупает средства для бритья. А вот мыло — никогда. Значит, ему надо слать письма только о бритье.
● Поведение на сайте (как пользователь часто заходит на веб-ресурс, какие страницы смотрит).

Сегментировать аудиторию можно и по тому, как она реагирует на рассылку. Пример — выделяют категории получателей:

●Люди, которые открывают почти все письма компании (80% и больше).
●Пользователи, что читают рассылку периодически (от 10 до 80%).
●Те, кто открывает письма нечасто (в 10% случаев и реже).
●Получатели, которые не читают, что им пишете.

Пользователь добавил товар в корзину… и ушел. Вздрагиваете, сердце сжимается: еще чуть-чуть — и была бы конверсия. Чтобы потенциальные покупатели не исчезали, email-маркетолог запускает триггерную цепочку:

• Первое письмо через час: «Вы что-то забыли»
• Второе — спустя сутки: «А если со скидкой?»
• Третье — через 3 дня: «Последний шанс! Мы скучаем по вам…»

Так работает автоматизация. Письма отправляются, как только наступает определенное условие.

Другие типы рассылок.

• Транзакционные уведомления: «Заказ принят», «Платеж прошел», «Вот ваш чек». Нередко в них добавляют строчку с кросс‑продажей: «Спасибо за покупку пижамы. Хотите носки в подарок к следующей?»

• Промо‑письма — о скидках, спецпредложениях. Их отправляют периодически: раз в неделю, в месяц и т.д.

• Автореспондеры — письма «разговаривают» с человеком после действия (подписки, регистрации или запроса): «Добро пожаловать!» «Вот ваш чек‑лист». «Пора перейти от теории к практике». «Скидка только для вас — и только сегодня»

Очень жаль, что из тысячи писем
По статистике девятьсот — зря.

Даже не девятьсот, а свыше 990. Доля получателей, которые переходят по ссылкам, — 0,7-2,7%. Email-маркетолог чем-то похож на рыбака: забрасывает сеть в море, а в нее попадает несколько ценных рыб.

Прибыль компании приносит малый процент пользователей. Email-маркетологу важно анализировать, какая доля аудитории открыла письмо. Такой параметр называется Open Rate (OR). Еще оценивают показатель Click-Through Rate: долю адресатов, кто прошел по ссылке из письма.

В таблице — средние показатели результативности email-рассылок по отраслям.

Наверняка с вами случалось такое, что начинаете читать письмо, которое прислал магазин, — и через 5 секунд уже закрываете. Почему? Потому что начинается с фразы:

«Доброго времени суток, уважаемый подписчик!»

Копирайтинг — навык номер один. Email‑маркетолог пишет коротко, цепко и по делу. Выбирает tone of voice, нужный аудитории. Читая текст, адресат чувствовetn себя так, словно получил письмо от друга.

Другие требования:

• Знание HTML/CSS.

Это нужно, чтобы сверстать письмо в цифровых сервисах. В противном случае предложения могут сместиться в Outlook. А в почтовом ящике gmail.com кнопка станет серым прямоугольником.

• Навык работы с системами аналитики.

Чтобы не отправлять письма в пустоту, важно знать метрики и методы их улучшения. Уметь работать с CRM. Знать, когда и что пользователь купил, как часто открывает письма. Понимаете логику взаимодействия с клиентом — сориентируетесь, что и как предложить.

Управление рассылками в маркетинге требует способности раскладывать информацию по полочкам. Тогда легче увидеть не только письмо, а воронку: зачем создают письмо, к чему оно ведет, каков следующий шаг?

Творческие способности и фантазия email-маркетолога — инструмент продаж компании. Профессионал находит нестандартные идеи, чтобы привлечь внимание адресата, вдохновить на действие.

Кроме того, вам придется уговаривать дизайнера сделать визуал не в стиле 2007 года. А еще объяснять руководителям, почему open rate ниже, чем хотелось бы. Вы медиатор, жонглер и чуть-чуть психотерапевт.

Email-маркетологу приходится трудиться. Головой. Если еще и руками, то человек рискует превратиться в лошадь из анекдота. Она работала в колхозе больше всех, но председателем так и не стала.

Когда отправляете десятки тысяч писем вручную, стоимость привлечения клиента взлетает до небес.

Чтобы облегчить труд email-маркетологов и снизить затраты на продвижение, существуют цифровые решения для рассылок.

Email-маркетолог работает через ESP — Email Service Provider. Это такие продвинутые конструкторы рассылок. С их помощью:

• Создают адаптивный дизайн без верстки.
• Вставляют переменные, чтобы в строке приветствия звучало имя получателя: «Анна, здравствуйте!»
• Настраивают триггеры и автоматические цепочки.
• Проверяют результат, что приносят разные варианты письма (проводят A/B‑тестирование).
• Отслеживают, сколько человек письмо открыли, кликнули, купили, а сколько — отписались.

Среди популярных сервисов выделяют:

• Unisender — подходит новичкам и малому бизнесу. Есть визуальный редактор. Интерфейс понятен. С шаблонами легко работать. Поддержка российская.
• Mailchimp — «старичок», который любят за удобство использования.
• GetResponse — кроме рассылок, у компании заказывают лендинги, воронки и вебинары.
• SendPulse — функциональный, с автореспондером. Через сервис отправляют смс, пуши и даже делают чат‑бот.

А теперь представьте: вы отправили письмо, а получатель открыл, кликнул… и ушел. Что было дальше? Почему не купил? Почему посмотрел 5 товаров и не добавил ни одного в корзину?

Ответить на эти вопросы email-маркетолог может, если использует инструменты аналитики. Выделяет пользователей, которые «не покупали 60 дней», «приобретают каждый месяц» и т.д. Запускает ретаргетинг, подготавливает предложения персонально для пользователя.

Важную роль в анализе играют «Яндекс Метрика» и Google Analytics (GA). Эти инструменты показывают поведение пользователей, перешедших на сайт.

Когда информации о поведении потребителей уже много, ее суммируют в системах бизнес-анализа (business intelligence). Например в Power BI, Looker Studio. С их помощью оценивают общую картину:

• Результативность писем.
• Различия между сегментами.
• Доход от рассылки в разрезе каналов.

Бизнес готов тратить деньги на профессионалов. Forbes пишет об исследовании «Зарплаты.ру»: 55% руководителей согласны повышать зарплату тем сотрудникам, кто приносит пользу компании.

Чтобы понять, к каким результатам приводит работа специалиста по рассылкам, оценивают метрики:

● Open Rate (открываемость). Процент получателей, открывающих письмо.
● Click-Through Rate (кликабельность). Процент подписчиков, которые прошли по ссылке из письма.
● Conversion Rate (конверсия). Доля выполнивших целевое действие, например тех, кто оставил заявку на консультацию.
● Bounce Rate (показатель отказов). Сюда входят пользователи, чьи почтовые ящики отклонили письмо.
● Unsubscribe Rate (процент отписок). Получатели, которые нажали кнопку: «Отписаться».

Начинающему специалисту по рассылкам платят 60–65 тысяч рублей, нередко по самозанятости. Ниже представлены скриншоты вакансий с hh.ru (июль 2025 года).

Плох солдат, который не хочет стать генералом. Этот принцип применим к любой профессии. В email-маркетинге у того, кто заинтересован расти, есть перспектива — возглавить отдел, что управляет взаимоотношениями с клиентами. В обязанности таких департаментов входит рассылать письма по электронной почте, пуш-уведомления, сообщения через чат-боты. Это называется CRM-маркетингом (от англ. Customer Relationship Management).

У email-маркетолога, который стал профессионалом и руководит направлением CRM, зарплата увеличивается в разы. Она доходит до 150–250 тысяч рублей. На скриншотах выше — примеры зарплат, которые в июле 2025 предлагают компании опытным специалистам.

По данным Get experts (бывшего российского подразделения кадрового агентства Hays), зарплата CRM-маркетолога составляет в среднем 350 000 рублей до вычета НДФЛ.

https://getexperts.ru/tracker/#form (дата обращения: 10.12.2024)

Большинство людей, говоря о плюсах какой-либо профессии, упоминают:

• зарплату выше рынка;
• перспективы карьерного роста;
• увеличение дохода со временем;
• комфортный график;
• задачи, что вызывают интерес.

Есть ли это в email-маркетинге? Давайте разберем сначала, что хорошего вас ждет.

После 2022 года мы увидели: отдельные индустрии в России существовали практически полностью из-за того, что на рынке работали западные компании.

Например, сфера клинических исследований почти на 60% была представлена международными игроками. К 2025 году их доля сократилась до 3%. Рынок сильно упал. Многие специалисты по клиническим исследованиям вынуждены эмигрировать в страны, где изобретаются оригинальные лекарства. Тем, кто захотел остаться на родине, пришлось менять профессию. А это нелегко после 5, 10, 20 лет стажа в одной сфере.

Email-маркетологам такая печальная участь не грозит:

• В России живет много людей. Им малый, средний и крупный бизнес продает еду, средства ухода, одежду. А еще игрушки, лекарства, туристические путевки, билеты. Оказывает образовательные, юридические и прочие услуги.
• У нас много ИП и ООО. Бизнесу поставщики предлагают те же товары, что и в розничной торговле. Продают услуги бухучета, подбора персонала, разработки сайтов и мобильных приложений, цифровизации управления и т.д.

Конкуренция высока. Компании стараются выходить на покупателя или клиента со всех сторон. Шлют смс, письма по электронной почте, сообщения в мессенджерах и т.д. Поэтому без работы не останетесь. А если будете профессионалом, выйдете на доход 150 тысяч, 250 тысяч рублей в месяц и больше.

Часть вакансий предполагает дистанционный формат. Не нужно жить в мегаполисе или ежедневно ехать в офис с ноутбуком на плече. Email-маркетологи делают и отправляют письма из дома, с дачи, из кафе. Или даже с необитаемого острова, если там ловит Wi-Fi.

Вы творец, аналитик, психолог, автор, дизайнер в одном флаконе. Придумываете тему, пишете текст, собираете шаблон. Настраиваете цепочку, проверяете, что все ушло не на почту вашему директору. Никакой рутины — каждый раз что-то новое: акции, промо, триггеры, брошенные корзины, черная пятница… Скучно не будет.

В email-маркетинге установлены четкие метрики. Вы увидите, как влияете на сбыт компании. И сможете договориться с работодателем или заказчиком о дополнительной премии, привязанной к продажам.

Как это часто бывает, недостатки обусловлены теми же факторами, что и достоинства. А нередко какое-то свойство, например, разноплановость, выглядит плюсом в глазах одних людей, но минусом с точки зрения других.

Adindex приводит результаты исследования Content Marketing Institute: 70% опрошенных маркетологов отмечают сложности трудоустройства. В email‑маркетинге конкуренция, на позицию джуна — сотни откликов. Нужны усилия, чтобы выделиться.

Выше приводили примеры вакансий с hh, где предлагают зарплаты 150–270 тысяч рублей. Однако проходят годы, прежде чем человек становится профессионалом, которому много платят. Новичкам предлагают оклады 60–65 тысяч рублей и оформление по самозанятости.

Вас будут дергать:

• SMM-щик попросит письмо с ссылкой на опрос.
• HR — информировать сотрудников о корпоративе.
• Отдел продаж — срочно отправить: «Мы теперь в Тюмени».
• Руководитель спросит, почему отчет по Open Rate не в презентации за понедельник.

Придется учиться расставлять приоритеты, отстаивать границы и сохранять внутреннее спокойствие.

«Я почтальон тутошный, Печкин! Поэтому я все должен знать, чтоб почту разносить!» («Трое из Простоквашино»)

В университетах студенты осваивают много чего, от трудов Филипа Котлера до искусственного интеллекта в рекламе. Но преподаватели не говорят, как писать рассылки. Поэтому учиться email-маркетингу придется на курсах. Их много. Качество и программы сильно различаются. Стоимость тоже — от сотен рублей до нескольких десятков тысяч.

Если вы новичок, который пока путает CRM и ESP, вам нужны азы:

• Нетология — курсы с наставниками, дипломами и практикой. Часто берут новичков с нуля.
• UniSender — у них не только сервис, но и много полезных статей, гайд‑центры и мини‑курсы.
• SendPulse — бесплатные материалы, видеоуроки, блог и даже онлайн‑университет по email‑маркетингу.

Для вдохновения читайте email-маркетологов на vc.ru. Там регулярно публикуют материалы о маркетинге, автоматизации и письмах, которые «цепляют».

Даже после курса вас почти никто не возьмет на работу с пустым резюме. Компании хотят кейсы, результаты, графики с ростом Open Rate.

Где это взять?

• Участвуйте в стажировках digital‑агентств или онлайн‑школ. Они часто ищут помощников. Платят копейки — но разрешают включать кейсы в резюме.
• Напишите знакомым предпринимателям: «Давайте сделаю цепочку бесплатно, а вы разрешите показать ее в портфолио».

В России 60% пользователей не любят письма, которые им присылает бизнес. Об этом пишут «Известия», приводя итоги исследования компании edna. Однако не заниматься рассылками нельзя, если компания хочет расти или не сдавать позиции. Чтобы сделать общение комфортным для аудитории, бизнесу важно:

• Соблюдать 152-ФЗ (в России) или аналогичные законы, если рассылает письма жителям других стран (GDPR — в ЕС, CAN-SPAM Act — в США).
• Настраивать механизм двухэтапной подписки (double opt-in) — так легче убедиться, что человек хочет видеть письма.
• Получать от каждого адресата согласие на обработку персональных данных.
• На сайте публиковать политику конфиденциальности.
• Не забывать добавлять в письма функцию отказа от рассылки.

Эксперты сходятся во мнении, что рынок маркетинга рассылок по электронной почте будет быстро увеличиваться. По прогнозам, скорость его роста (CAGR) на протяжении ближайшего десятилетия достигнет 14,9-17% в год^1,2,3.

• Емкость мирового рынка, по аналитическим отчетам консалтинговых компаний, — от 6,13 до 16 млрд долларов^1,2,3.

• Российский рынок составляет 3,8 млрд рублей (Tadviser по ссылкой на «ГидМаркет»).

Причина такой динамики рынка ясна — рассылки приносят бизнесу пользу:

• У email-маркетинга показатель ROI (коэффициент возврата инвестиций) доходит до 4200%!). Это значит, потратив доллар на рассылку, компания получит до 42 долларов.

● В В2С сегменте, как показывает опрос SaleCycle, 59% людей покупают, потому что прочитали письмо, которое пришло по электронной почте.

● Что касается В2В товаров и услуг, 77% клиентов предпочитают, чтобы с ними связывались по электронной почте, а не по другим каналам. 86% с удовольствием дадут электронный адрес тем, кто будет направлять предложения, которые персонализированы.

65% трафика — пользователи сотовых телефонов. Люди читают с мобильных, причем делают это на бегу: в метро, на кухне, в очереди за кофе. Если письмо не адаптировано под экран смартфона — это минус один клиент. Или минус тысяча, если база большая.

Accelerated Mobile Pages (AMP) — с помощью технологий в письмо вставляют элементы, которые вовлекают пользователя.. Например, форму заказа, модуль обратной связи, галерею и так далее. Пользователь взаимодействует с контентом в письме. Он не переходит на сайт. Это ускоряет путь к действию и повышает конверсию.

Раньше персонализацией считалось то, что имя получателя вставляют в начало письма. Сегодня она предполагает гораздо больше:

• Отправить подборку товаров на основе последних покупок.
• Напомнить о том, что пользователь оставил в корзине 4 дня назад.
• Предложить контент по интересам.
• Изменить тон письма в зависимости от стадии воронки.

Email‑маркетинг взрослеет. Становится полноценным инструментом продаж, заботы о клиенте и автоматизации процессов компании.

Что будет дальше:

• Гиперперсонализация с помощью искусственного интеллекта.
• Использование единых сценариев, которые включают рассылки по почте, в мессенджерах и пуш-уведомления.
• Zero-party data. Люди сами рассказывают, что их интересует. А бизнес это использует.
• Мини‑лендинги в письмах. Больше действий — без перехода на сайт.