Почтальон XXI века: кто такой email-маркетолог и зачем нужен бизнесу

Email-маркетолог — это специалист, который организует массовую рассылку писем компании потенциальным клиентам и покупателям.

Все мы получаем на электронную почту сообщения, в которых нам предлагают взять кредит на выгодных условиях, купить курс со скидкой, объясняют, почему надо учиться на Unity-разработчика или женского коуча, рассказывают о новинках кино и литературы.

Прежде чем такое письмо попало в ваш почтовый ящик, команда людей:

• Оценила, относитесь ли вы к их целевой аудитории.
• Получила ваш электронный адрес.
• Создала несколько вариантов текста письма и иллюстраций к нему. Затем проверила на нескольких десятках пользователей, какая версия больше нравится аудитории.
• Сверстала и настроила автоматическую отправку в цифровом сервисе.
• Потом еще будет анализировать, открыли ли вы и тысячи других адресатов письмо и прошли ли по ссылке, которая в нем содержится.

Этим процессом управляет email-маркетолог.

Прилетит вдруг волшебник
В голубом вертолете
(Песня из мультфильма «Чебурашка»)

Именно так видят задачу специалиста по рассылкам работодатели и заказчики. Если вы становитесь email-маркетологом, то от вас будут ожидать, что взмахнете волшебной палочкой сделаете письмо, и компания продаст много продуктов или услуг.

Ваши обязанности будут таковы.

Представим, что вы email-маркетолог. Две недели продумывали концепцию цепочки писем, затем выдержали 10 суток мучений с копирайтером и дизайнером, прежде чем удалось получить от них вменяемые текст и креатив. Неделю согласовывали с директором по маркетингу и юридическим отделом. Наконец запустили рассылку.

Долгожданный день настал. Вы анализируете результаты — и видите, что их нет. Работодатель начинает думать, а не уволить ли вас?

По данным UpCity, в малом и среднем бизнесе 42% маркетологов, которым трудно провести кампанию эффективно, в числе главных проблем называют такую: «Получатели не открывают письма, не отвечают на них, не проходят по ссылкам».

Чтобы не сталкиваться с большими сложностями, надо понимать, где находить своего читателя, как общаться с ним посредством писем. Для этого разрабатывают стратегию рассылок.

В рассылках стратегия представляет собой ответы на вопросы:

• С какой целью мы пишем: информировать, продавать, прогревать аудиторию?
• Кому отправляем письма: новым пользователям, старым подписчикам, вип-клиентам?
• Когда и как часто рассылаем: 1 раз в неделю, цепочку из трех писем?
• В каком тоне общаемся с читателем: просто вежливо, провокационно, по‑дружески или официально?
• Какой контент нужен: экспертный, рекламный, новостной, кейсы?

После того, как разработали стратегию, по ней создаете контент-план. Он помогает придерживаться системного подхода к рассылкам. Вы заранее описываете темы, даты, даже идеи заголовков, и тогда не придется в последний момент бегать в панике: «Что мы отправим подписчикам сегодня?»

Чтобы получатель не пропустил письмо среди множества других, а заметил, открыл, совершил покупку, email-маркетологу нужно:

● Придумывать заголовки, которые побуждают открыть письмо.
● Писать лаконичные, убедительные тексты с четкими выгодами и призывами к действию.
● Структурировать информацию: использовать подзаголовки, маркированные списки. Текст, оформленный таким способом, пользователю комфортнее читать.
● Подбирать изображения, шрифты и цвета, чтобы письмо выглядело привлекательно.
● Применять GIF-анимацию, кнопки и другие интерактивные элементы. Они повышают вовлеченность аудитории.
● Адаптировать письмо к любым устройствам, чтобы оно выглядело одинаково хорошо на экране смартфона или компьютера.

Часто компании не делят аудиторию на категории. Составляют общий шаблон письма без учета особенностей разных групп покупателей или клиентов. Получатель видит: ему предлагают не совсем то, что нужно. Следовательно, он не переходит на сайт и не покупает.

По данным опроса Smarter HQ, 70% людей в возрасте 25-40 лет жалуются на то, что получают слишком много нерелевантных писем. Поэтому, планируя отправку писем, email-маркетолог сегментирует ЦА по разным критериям:

● Пол, возраст, место жительства.
● Потребительские предпочтения (допустим, человек всегда покупает у вас средства для бритья, а вот мыло — никогда).
● Поведение на вашем сайте (как пользователь часто заходит на веб-ресурс, какие страницы смотрит).

Сегментировать аудиторию можно и по тому, как она реагирует на вашу рассылку. Можно выделять такие категории получателей:

●Люди, которые открывают почти все ваши письма (80% и больше).
●Пользователи, что читают рассылку периодически (от 10 до 80%).
●Те, кто открывает ваши письма нечасто (в 10% случаев и реже).
●Получатели, которые совсем не читают, что вы им пишете.

Пользователь добавил товар в корзину… и ушел. Вы вздрагиваете, сердце сжимается: еще чуть-чуть — и была бы конверсия. Чтобы потенциальные покупатели не исчезали, email-маркетолог запускает триггерную цепочку:

• Первое письмо через час: «Вы что-то забыли»
• Второе — спустя сутки: «А если со скидкой?»
• Третье — через 3 дня: «Последний шанс! Мы скучаем по вам…»

Так работает автоматизация: письма отправляются, как только наступает определенное условие.

Есть и другие типы рассылок.

• Транзакционные уведомления: «Заказ принят», «Платеж прошел», «Вот ваш чек». Нередко в них добавляют строчку с кросс‑продажей: «Спасибо за покупку пижамы. Хотите носки в подарок к следующей?»

• Промо‑письма — о скидках, новинках, спецпредложениях. Их отправляют с определенной периодичностью: раз в неделю, в месяц и т.д.

• Автореспондеры — письма, которые «разговаривают» с человеком после действия (подписки, регистрации или запроса): «Добро пожаловать!» «Вот ваш чек‑лист». «Пора перейти от теории к практике». «Скидка только для вас — и только сейчас»

Можно сказать, что цепочки рассылок — хорошо поставленный спектакль, а email‑маркетолог — режиссер и сценарист.

Очень жаль, что из тысячи писем
По статистике девятьсот — зря.

Даже не девятьсот, а свыше 990. Доля получателей, которые переходят по ссылкам, равна примерно 0,7-2,7%. Email-маркетолог чем-то похож на рыбака. Он забрасывает огромную сеть в море. В нее попадает всего несколько рыб, но очень ценных.

Так как прибыль компании приносит небольшой процент пользователей, email-маркетологу важно анализировать, какой процент аудитории открыл письмо. Такой параметр называется Open Rate (OR). Еще важен показатель Click-Through Rate: он позволяет увидеть долю адресатов, прошедших по ссылке из письма.

В таблице представлены средние показатели эффективности email-рассылок по отраслям.

Наверняка с вами случалось такое, что начинаете читать письмо, присланное банком или магазином, — и через 5 секунд уже закрываете, потому что оно начинается с фразы:

«Доброго времени суток, уважаемый подписчик!»

Копирайтинг — навык номер один: хороший email‑маркетолог пишет коротко, цепко и по делу, выбирая tone of voice, нужный аудитории. Читая ваш текст, адресат должен чувствовать себя так, словно получил письмо от друга.

Мы (studio_ekg@rambler.ru) оказываем услуги копирайтинга маркетологам и агентствам.

Сейчас рассылки осуществляются с помощью цифровых сервисов. Как правило, чтобы сверстать в них письмо, надо знать HTML/CSS. В противном случае предложения могут сместиться в Outlook, а в почтовом ящике gmail.com кнопка станет просто серым прямоугольником.

Email‑маркетинг без аналитики можно сравнить с красиво оформленной лотереей, где результат предсказать нельзя. Чтобы не отправлять письма в пустоту, вам необходимо знать метрики и методы их улучшения. Надо уметь работать и с CRM, знать, когда и что он купил, как часто открывает письма. Когда понимаете логику взаимодействия с клиентом, вы сориентируетесь, что и как ему предложить.

Любая специальность в маркетинге требует системности. Системное мышление помогает видеть не только письмо, а всю воронку: зачем создается письмо, к чему оно ведет, что будет следующим шагом?

Если работаете email-маркетологом, то ваши творческие способности и фантазия — инструмент продаж компании: нужно находить нестандартные идеи, чтобы привлечь внимание адресата, вдохновить его на действие.

Кроме того, вам придется уговаривать дизайнера сделать визуал не в стиле 2007 года, объяснять руководителям, почему open rate ниже, чем им бы хотелось. Вы медиатор, жонглер и немного психотерапевт.

Email-маркетологу трудиться приходится немало. Головой. Если еще и руками, то человек рискует превратиться в лошадь из анекдота, которая работала в колхозе больше всех, но председателем так и не стала.

Кроме того, когда отправляете десятки тысяч писем вручную, стоимость привлечения клиента взлетает до небес.

Чтобы облегчить труд email-маркетологов и снизить затраты на продвижение, существуют цифровые решения для рассылок.

Email-маркетолог работает через ESP — Email Service Provider. Это такие продвинутые конструкторы рассылок, которые позволяют:

• Создать адаптивный дизайн без верстки.
• Вставить переменные, чтобы в строке приветствия звучало имя получателя: «Анна, здравствуйте!»
• Настроить триггеры и автоматические цепочки.
• Протестировать разные варианты письма (A/B‑тестирование).
• Отслеживать, сколько человек письмо открыли, кликнули, купили или отписались.

Из популярных сервисов можно выделить:

• Unisender — подходит новичкам и малому бизнесу. Есть визуальный редактор, простая автоматизация, неплохие шаблоны и российская поддержка.
• Mailchimp — «старичок» и один из самых мощных игроков на рынке. Этот сервис любят за удобство использования.
• GetResponse — кроме рассылок, у компании можно заказать лендинги, воронки и вебинары.
• SendPulse — простой, функциональный, с удобным автореспондером. Можно отправлять смс, пуши и даже сделать чат‑бот.

А теперь представьте: вы отправили письмо, а получатель его открыл, кликнул… и ушел. Что было дальше? Почему не купил? Почему посмотрел 5 товаров и не добавил ни одного в корзину?

Ответить на эти вопросы email-маркетолог может, если использует инструменты аналитики. Прежде всего, важно изучать данные CRM-системы и делать следующее:

• Сегментировать аудиторию (выделить пользователей, которые «не покупали 60 дней», «приобретают каждый месяц» и т.д.).
• Запускать ретаргетинг.
• Отправлять индивидуальные предложения.

Важную роль в анализе играют «Яндекс.Метрика» и Google Analytics (GA) — эти инструменты показывают поведение пользователей, перешедших на сайт.

Когда данных уже много, то их можно собрать воедино и увидеть общую картину:

• Эффективность разных типов писем.
• Различия между сегментами.
• Доход от рассылки в разрезе каналов.

Такую полную оценку проводят в системах бизнес-анализа (business intelligence), например в Power BI, Looker Studio.

Бизнес готов тратить деньги на профессионалов. Forbes пишет об исследовании «Зарплаты.ру»: 55% руководителей согласны повышать зарплату тем сотрудникам, кто приносит пользу компании.

Чтобы понять, к каким результатам приводит работа специалиста по рассылкам, оценивают метрики:

● Open Rate (открываемость). Процент получателей, открывающих письмо.
● Click-Through Rate (кликабельность). Процент подписчиков, которые прошли по ссылке из письма.
● Conversion Rate (конверсия). Доля выполнивших целевое действие, например тех, кто оставил заявку на консультацию.
● Bounce Rate (показатель отказов). Сюда входят пользователи, чьи почтовые ящики отклонили письмо.
● Unsubscribe Rate (процент отписок). Получатели, которые нажали кнопку: «Отписаться».

Начинающему специалисту по рассылкам платят 60–65 тысяч рублей, нередко по самозанятости. Ниже представлены скриншоты вакансий с hh.ru (июль 2025 года).

Плох солдат, который не хочет стать генералом. Этот принцип применим к любой профессии. В email-маркетинге у специалиста, который заинтересован расти, есть перспектива — возглавить отдел, что управляет взаимоотношениями с клиентами. В обязанности таких департаментов входит рассылать письма по электронной почте, пуш-уведомления, сообщения через чат-боты. Это называется CRM-маркетингом (от англ. Customer Relationship Management).

У email-маркетолога, который стал профессионалом и руководит направлением CRM, зарплата увеличивается в разы и доходит до 150–250 тысяч рублей. На скриншотах выше — примеры зарплат, которые в июле 2025 предлагают компании опытным специалистам.

По данным Get experts (бывшего российского подразделения кадрового агентства Hays), зарплата CRM-маркетолога составляет в среднем 350 000 рублей до вычета НДФЛ.

https://getexperts.ru/tracker/#form (дата обращения: 10.12.2024)

Большинство людей, говоря о плюсах какой-либо профессии, упоминают высокую зарплату, перспективы карьерного роста и повышение дохода, удобный график, интересные задачи. Разберем сначала, что вас ждет хорошего в email-маркетинге.

После 2022 года мы увидели, что отдельные индустрии и направления внутри некоторых отраслей в России существовали практически полностью из-за присутствия западных компаний. Например, сфера клинических исследований почти на 60% была представлена международными игроками. К 2025 году их доля сократилась до 3%: рынок сильно упал. Многие специалисты по клиническим исследованиям вынуждены эмигрировать в страны, где изобретаются инновационные лекарства. Тем, кто захотел остаться на родине, пришлось менять профессию, а это нелегко после 5, 10, 20 лет стажа в одной сфере.

Email-маркетологам такая печальная участь не грозит. В России большая численность населения, которому малый, средний и крупный бизнес продает еду, средства ухода, одежду, игрушки, лекарства, туристические путевки, билеты, образовательные, юридические услуги и прочее. Кроме того, у нас много ИП и ООО: им большое количество поставщиков предлагает товары, тренинги для сотрудников, сервис бухучета, подбора персонала, разработки сайтов и мобильных приложений, цифровизации процессов управления и т.д.

Конкуренция высокая, компании стараются выходить на покупателя или клиента со всех сторон: слать смс, письма по электронной почте, сообщения в мессенджерах и т.д. Поэтому вы без работы точно не останетесь. А если будете хорошим специалистом, то сможете выйти на доход 150 тысяч, 250 тысяч рублей в месяц и больше.

Большая часть вакансий предполагают дистанционный формат. Вам не нужно жить в мегаполисе или ежедневно ехать в офис с ноутбуком на плече. Можете отправлять письма из дома, с дачи, из кафе или даже с острова, если там стабильный Wi-Fi).

Вы творец, аналитик, психолог, автор, дизайнер в одном флаконе. Вы придумываете тему, пишете текст, собираете шаблон, настраиваете цепочку, проверяете, что все ушло не на почту вашему директору. Никакой рутины — каждый раз что-то новое: акции, промо, триггеры, брошенные корзины, черная пятница… В общем, скучно не будет.

Результат понятен: есть четкие метрики. Вы увидите, как ваш труд влияет на сбыт компании, и сможете договориться с работодателем или заказчиком о дополнительной премии, привязанной к продажам.

Как это часто бывает, недостатки обусловлены теми же факторами, что и достоинства. А нередко какое-то свойство, например, разноплановость функций, выглядит плюсом в глазах одних людей, но минусом с точки зрения других.

Adindex приводит результаты исследования Content Marketing Institute: 70% опрошенных маркетологов отмечают сложности трудоустройства. В email‑маркетинге конкуренция высока, как и во многих других направлениях. На позицию джуна может быть сотни откликов. Начинающих специалистов и крепких профессионалов много, и надо приложить немало усилий, чтобы выделиться.

Выше мы приводили примеры вакансий с hh, где предлагаются зарплаты 150–270 тысяч рублей. Однако проходит как минимум несколько лет, прежде чем человек достигнет того уровня профессионализма, за который много платят. Новичкам предлагают низкие оклады 60–65 тысяч рублей и оформление по самозанятости.

Вас будут дергать все. SMM-специалист попросит письмо с ссылкой на опрос, HR — информировать сотрудников о корпоративе, отдел продаж — срочно отправить: «Мы теперь в Тюмени». Руководитель спросит, почему отчет по Open Rate не в презентации за понедельник. Вам придется учиться расставлять приоритеты, отстаивать границы и сохранять внутреннее спокойствие.

«Я почтальон тутошный, Печкин! Поэтому я все должен знать, чтоб почту разносить!» («Трое из Простоквашино»)

В университетах студенты осваивают много чего, от трудов Филипа Котлера до искусственного интеллекта в рекламе. Но преподаватели не говорят, как писать рассылки. Поэтому учиться email-маркетингу придется на курсах. Их много, качество и программы сильно различаются. Стоимость тоже — от сотен рублей до нескольких десятков тысяч.

Если вы новичок, который пока путает CRM и ESP, вам нужен структурированный старт. Курсы — это как Welcome‑цепочка: шаг за шагом, от простого к сложному.

Вот несколько проверенных платформ:

• Нетология — курсы с наставниками, дипломами и практикой. Часто берут новичков с нуля.
• UniSender — у них не только сервис, но и много полезных статей, гайд‑центры и мини‑курсы.
• SendPulse — бесплатные материалы, видеоуроки, блог и даже онлайн‑университет по email‑маркетингу.

Для вдохновения можно читать email-маркетологов на vc.ru: там регулярно публикуются материалы о маркетинге, автоматизации и письмах, которые «цепляют».

Даже после курса вас почти никто не возьмет на работу с пустым резюме. Компании хотят кейсы, результаты, графики с ростом Open Rate.

Где это взять?

• Примите участие в стажировке у digital‑агентства или онлайн‑школы. Они часто ищут помощников за символическую плату — но дают реальных клиентов.
• Напишите знакомым предпринимателям: «Давайте сделаю вам welcome‑цепочку бесплатно, а вы разрешите показать ее в портфолио».

В России 60% пользователей не любят письма, которые им присылает бизнес с целью рекламы. Об этом пишут «Известия», приводя итоги исследования компании edna. Однако не заниматься рассылками нельзя, если компания хочет сохранить и укрепить позиции на рынке. Чтобы сделать общение с вами комфортнее для аудитории, важно:

• Соблюдать 152-ФЗ (в России) или аналогичные законы, если делаете рассылку жителям других стран (GDPR — в ЕС, CAN-SPAM Act — в США).
• Настроить механизм двухэтапной подписки (double opt-in) — так вы убедитесь, что человек действительно хочет от вас письма.
• Получить от каждого адресата согласие на обработку персональных данных.
• На сайте опубликовать политику конфиденциальности.
• Не забыть добавить в письма функцию отказа от рассылки.

Аналитики сходятся во мнении, что рынок маркетинга рассылок по электронной почте будет быстро увеличиваться. По прогнозам, скорость его роста (CAGR) на протяжении ближайшего десятилетия достигнет 14,9-17% в год^1,2,3.

● Мировой рынок, по данным разных консалтинговых компаний, находится в пределах от 6,13 до 16 млрд долларов^1,2,3.

● Российский рынок составляет 3,8 млрд рублей (данные приводит Tadviser по ссылкой на «ГидМаркет»).

Причина такой динамики рынка ясна — рассылки приносят бизнесу большую пользу. Вот несколько цифр:

● У email-маркетинга высокий показатель ROI (до 4200%!). Это значит, потратив $1 на рассылку, компания получит до $42 .

● В В2С сегменте, по данным опроса SaleCycle, 59% людей покупают, потому что прочитали письмо, полученное по электронной почте.

● Что касается В2В товаров и услуг, 77% клиентов предпочитают, чтобы с ними связывались по электронной почте, а не по другим каналам коммуникации. 86% с удовольствием дадут свой электронный адрес тем, кто будет направлять предложения, которые подготовлены индивидуально для получателя.

Тенденции email-маркетинга таковы.

Около 65% трафика — пользователи сотовых телефонов. Люди читают с мобильных, причем делают это на бегу: в метро, на кухне, в очереди за кофе. Если письмо не адаптировано под экран смартфона — это минус один клиент. Или минус тысяча, если база большая.

Accelerated Mobile Pages (AMP) — технологии, которые позволяют вставлять в письмо интерактивные элементы, например форму заказа, модуль обратной связи, галерею и так далее. Пользователь взаимодействует с контентом прямо в письме, не переходя на сайт, а это ускоряет путь к действию и повышает конверсию.

Раньше персонализацией считалось то, что компании вставляют имя получателя в начало письма. Сегодня она предполагает гораздо больше:

• Отправить подборку товаров на основе последних покупок.
• Напомнить о том, что пользователь оставил в корзине 4 дня назад.
• Предложить контент по интересам, а не все подряд.
• Изменять тон письма в зависимости от стадии воронки.

Email‑маркетинг взрослеет и из простой рассылки превращается в полноценный инструмент продаж, заботы о клиенте и автоматизации процессов компании.

Что будет дальше:

• Гиперперсонализация с помощью искусственного интеллекта.
• Использование единых сценариев, включающих рассылки по почте, в мессенджерах и пуш-уведомления.
• Zero-party data: люди сами рассказывают, что им интересно, а вы это используете.
• Мини‑лендинги в письмах: все больше действий — без перехода на сайт.

Если вам нужны услуги копирайтинга писем или других видов текстов (статей, постов, пушей и др.), можете обращаться к нам.