Примеры tone of voice бренда компании в социальных сетях (SMM)

Tone of voice бренда в SMM (social media marketing, маркетинге в соцсетях) — важная часть продвижения. От нее не просто зависит, как фирму и ее продукцию или услуги будет воспринимать целевая аудитория. Стиль, в котором написаны посты в Tg- или VK-аккаунте, влияет на то, какие потребители станут подписываться и чего ожидать от товара или сервиса. В статье приводим примеры tone of voice компании в социальных сетях.

Авторы: Елена Колганова, редактор студии копирайтинга "ЭКГ: эффективный контент-генератор"

Термин tone of voice пришел в русский язык из английского. Переводится как "тон голоса". Означает стиль общения компании с аудиторией.

Что такое tone of voice, легко понять по постам Like Центра - вот типичный пример из их аккаунта в соцсети VK.

Здесь видим, что tone of voice отличается:

• Разговорным стилем (например, употребляется выражение "залипают в телек", а не "смотрят телевизор").
• Провокационной коммуникацией. "Вы издеваетесь?" "Вам даже день перейти по ссылке". "Нужно попу с места поднять".
• Упрощенной подачей: "Мы даем вам четкий план, как сделать хорошие деньги".

Теперь возьмем для примера tone of voice постов аккаунта "Транснефти" в соцсети VK.

Стиль подачи уже иной:

• Официальный ("проект реализован в рамках программы технического перевооружения", "ввод в эксплуатацию обеспечивает решение стратегически важной задачи").
• Сухой, безэмоциональный (читателю просто сообщают о факте ввода объекта в эксплуатацию, без эмоций наподобие: "Ура, мы сдали объект!").

Основная задача tone of voice — сформировать определенный образ бренда средствами коммуникации. То, как воспринимает компанию целевая аудитория, будет влиять на их лояльность и, в конечном счете, на объем продаж.

Каждой фирме важно выбрать правильный tone of voice.

Представим, что Like Центр начнет писать посты в таком стиле.

Много ли будет заявок на программу? Продолжат ли подписчики читать аккаунт?
Ответ очевиден.

Между тем, если такой пост опубликует у себя в VK-аккаунте государственный университет, то, скорее всего, эффект будет лучше, чем на канале Like Центра. Вузы ассоциируются у абитуриентов и студентов с чем-то надежным и официальным. Это не значит, что университетам надо придерживаться tone of voice с "методологическими основами" и "формированием компетенций". Но в такой подаче материала аудитория не увидит противоречия и не отпишется.

А если крупная корпорация, представитель тяжелой промышленности, будет вести свой аккаунт в соцсетях так:

Дизлайки и отписки будут обеспечены.

Что из этого следует?

Не существует "плохого" или "хорошего" tone of voice. Есть подходящий и, наоборот, такой, который не позволит решать задачи бизнеса.

Шаг 1. На крупном или среднего размера предприятии — маркетологи, а в фирме малого и микробизнеса — собственники, определяют:

• Кто является аудиторией того или иного канала коммуникации: например, потенциальные покупатели товаров, соискатели, те, кто может заказать услугу разработки продукта.

• Какой стиль общения эффективен для выбранной аудитории.

Допустим, у компании есть 2 канала.

Один — для развития HR-бренда, нацелен на профессионалов высокой квалификации из сфер науки, финансов и производства, их возраст — 30-60 лет. Стиль общения — не канцелярско-официальный, но серьезный, без раскладывания на пальцах: "Вы нам — труд, мы вам — бабки".

А второй — для потенциальных покупателей товаров — для молодежи лет 16-25. Тут, наоборот, подойдет стиль: "Кликайте сюда — получите крутую фишку и идите чилить на вайбе".

Шаг 2. Собственники или маркетологи ставят задачу копирайтеру или редактору: "Надо написать пост на одну и ту же тему в 5-10 разных вариантах".

Например: "Напишите пост о привлекательности профессии продуктового дизайнера так, чтобы это было живо, задорно, без официоза".

Идеально, когда лицо, отвечающее за разработку tone of voice, изучает соцсети конкурентов или иных представителей индустрии, и выбирает аккаунты, где стиль подачи материала понравился больше. Далее ссылки на них копирует в один файл и направляет копирайтеру как референсы (ориентиры).

Шаг 3. Копирайтер создает несколько версий поста.

Шаг 4. Маркетологи или собственники выбирают тот вариант, что подходит лучше всех.

Если надо, просят копирайтера доработать.

Допустим, автору изначально сказали: "Напишите пост о привлекательности профессии продуктового дизайнера, живо, образно, без официоза".

Копирайтер написал ярко, задорно, как и говорили. Однако он ориентировался на то, что читать будет широкий круг людей, которые, теоретически, могут захотеть стать дизайнерами: домохозяйки и домохозяева, работники школ, ферм, продавцы-кассиры продуктовых супермаркетов, инженеры, желающие сменить профессию, и так далее.

Соответственно, автор писал очень простыми словами, разжевывая простейшие вещи.

Между тем, аудитория компании — графические дизайнеры. То есть, те, кто давно в профессии: теперь их приглашают на курсы продуктового дизайна.

Поэтому маркетологи или собственники просят копирайтера поменять стиль поста — сохранить живость и задор, но не объяснять азы, а, наоборот, добавить отраслевые термины и вести диалог с читателем, как специалист со специалистом.

Шаг 5. После доработки поста маркетологи или собственники сообщают копирайтеру или SMM-менеджеру, что впредь материалы для аккаунта в соцсети следует делать в таком tone of voice.

Предположим, компании, торгующей биологически активными добавками (БАД), надо разработать tone of voice для Telegram-аккаунта, что рассчитан на широкий круг розничных покупателей.

Копирайтера просят написать пост о продукте "Магний В6".

Это можно сделать разными способами.

Допустим, описать серьезно, в обычной повествовательной форме.

Можно сделать пост в виде дружелюбного обращения к аудитории: "Друзья..."

Тогда тот же самый пост будет выглядеть так.

Неплохо будет выглядеть и пост, что лаконично и структурированно сообщает потребителям о свойствах продукта.

Годный вариант — добавить неожиданный оборот в начало.

"Вы полюбите его..."

"Ого! Текст о любви", — удивляется читатель.

А ему — раз! — вы полюбите средство №1, которое обладает успокаивающим действием.

Так как основное действие продукта — успокаивающее (включая улучшение сна), то можно обыграть это.

Текст: наш. Источник фото: cvam dot ru

Похожий способ — показать, как продукт успокаивает, на примере ситуации с проблемами на работе.

Текст: наш. Источник фото: fairysoft dot ru

Для убедительности неприятности, подстерегающие человека, можно описать не кратко: "Надоели такие-то?" — а художественно.

Цель — чтобы читатель осознал и прочувствовал, как ему некомфортно, когда плохо. Тогда его будет легче навести на мысль: надо покупать продукт, который успокаивает.

Текст: наш. Источник фото: kartinki dot pics

.

Если посмотреть Tg-каналы или VK-аккаунты компаний из одной отрасли, то можно увидеть абсолютно разные tone of voice.

Выше показано, как один и тот же пост можно написать в 6 разных стилях (так-то постов 7, но 5-й и 6-й — выполнены в одном tone of voice).

В подобных ToV можно легко найти посты в Telegram-каналах аптек, производителей БАДов, представителей брендов.

Как понять, что из этого лучше?

Правильный ответ — никак.

В начале статьи написано, что tone of voice важен. Это так и есть. Вы общаетесь с аудиторией не тем образом, что ей подходит? Тогда у канала не будет подписчиков, а у компании — покупателей.

В то же время одной и той же аудитории подходит большое число стилей коммуникации. Это показано выше на примере биологически активных добавок. Если писать посты одним образом, то их будут читать, лайкать и репостить. Когда делать тексты для Tg-канала в другом tone of voice, то они тоже станут пользоваться популярностью. И в третьем, и в четвертом, и даже в двадцатом.

Иногда предприниматели совсем не задаются целью — раскручивать аккаунт, делать его привлекательным для аудитории. В таких случаях никто не изучает интересы потребителей, не думает над контентом — просто выкладывают новости компании. В итоге репостов и подписок немного, и канал не работает на развитие бренда.

Ряд бизнесменов и бизнесвумен впадает в другую крайность — скрупулезно "пытает" SMM-менеджера, требуя обоснования, почему выбран определенный tone of voice. Точно ли он обеспечит положительную динамику подписчиков и рост продаж?

С одной стороны, конечно, нужно с большим вниманием создавать стиль общения бренда с аудиторией и затем придерживаться его. Всем известны случаи, когда пользователи отписываются от канала, потому что вдруг SMM-менеджер или представитель бренда начал выкладывать посты, дисгармонирующие с общим тоном аккаунта.

С другой стороны, в рамках тех стилей, которые подходят целевой аудитории, часто нет смысла тратить часы и усилия на то, чтобы понять — какой из них точно обеспечит ожидаемый прирост количества подписчиков и увеличение объема продаж.

Уровень скрупулезности, с которой надо подходить к созданию постов для соцсетей, зависит от платформы, где будет размещаться контент.

На LinkedIn или Яндекс Дзен алгоритмы сайта продвигают контент. Соответственно, если вписать ключевые слова, то платформа обеспечит некоторое количество показов целевой аудитории. Когда при этом текст сопровождается яркой картинкой, то из всех пользователей, кому сайт продемонстрировал пост, больший процент перейдет в канал.

Поэтому при выборе SMM-менеджера для бесплатной раскрутки аккаунта LinkedIn или на Яндекс Дзен есть смысл требовать релевантный опыт: есть ли у человека в портфолио кейсы продвижения профилей и каналов в этих соцсетях? Понимает ли он, как поставить задачу дизайнеру, чтобы создать картинку, привлекающую внимание? Знает ли, как формулировать заголовки к постам и попадать в алгоритмы?

Важно понимать, что в LinkedIn и Яндекс Дзен даже изменение оттенка фона картинки может положительно или отрицательно сказаться на просмотрах. Замена одного слова в названии поста тоже часто увеличивает либо уменьшает число пользователей, кому показывается контент.

В Telegram нет алгоритмов, которые бесплатно демонстрируют посты целевой аудитории по ключевым словам. Поэтому подходить к контенту с той же тщательностью, что для платформ Яндекс Дзен или LinkedIn, смысла большого нет. Да, картинки в постах должны привлекать внимание. Да, текст следует делать таким, чтобы был интересен аудитории. Однако разброс допустимого здесь шире. То, как сформулированы фразы, каков оттенок картинки, существенно меньше влияет на результат.

В наши дни соцсети обычно ведут специалисты по SMM. Аббревиатура расшифровывается как social media marketing (маркетинг в социальных сетях).

То есть, SMM-щик — это профессионал в сфере маркетинга в соцсетях. Соответственно, он несет ответственность за маркетинговый результат: какое количество подписчиков у канала или аккаунта, число репостов, лайков, тон комментариев...

Часто фирмы, как правило, малого бизнеса, обращаются не к SMM-специалисту. Публикуют вакансию с названием "копирайтер" или "редактор" и у откликнувшихся спрашивают, есть ли опыт раскрутки каналов в соцсетях.

Раскрутка чего-либо — это навык не копирайтера или редактора, а маркетолога. Если речь о канале в соцсетях, то компетенция SMM-специалиста.

Функции этих профессий частично пересекаются, и компаниям нередко трудно определить, кого нанять или подрядить.

Ниже — краткая инструкция, какого специалиста искать в тех или иных ситуациях.

Ситуация 1. У вас в компании нет лица, отвечающего за маркетинг, и нет человека, у которого в школе по русскому языку была твердая "5".

Пример. Вы собственник фирмы микробизнеса, плохо представляете целевую аудиторию, не знаете, о чем и как надо с ней общаться посредством онлайн-ресурсов. Литературная грамотность не входит в число ваших сильных сторон.

В этом случае вам нужен SMM-специалист. Он изучит ваших потенциальных клиентов или покупателей, поймет, как выстраивать с ними коммуникацию в Tg-канале, VK-аккаунте и на иных платформах. И будет сам вести соцсети вашей компании, отвечая за результат — как быстро набираются подписчики, много ли лайков и репостов и так далее.

Ситуация 2. В компании есть маркетолог или иное лицо, которое фактически управляет продвижением. Человека с высоким уровнем грамотности по русскому языку нет.

Пример. Вы собственник небольшого предприятия. Хорошо знаете аудиторию, представляете, какие у нее интересы и какой стиль коммуникации ей подойдет. Либо у вас есть маркетолог.

Здесь вам можно нанять редактора. Он будет отвечать за то, чтобы создавать грамотные посты в том стиле, который разработан вами или вашим маркетологом.

Ответственность за результат, касающийся продвижения аккаунта, — лайки, репосты, набор подписчиков — будете нести вы как собственник бизнеса либо ваш маркетолог.

Ситуация 3. В компании есть и маркетолог (или иное лицо, которое фактически управляет продвижением), и человек с высоким уровнем грамотности по русскому языку.

Это самый простой случай. Здесь будет достаточно обычного копирайтера. Ему можно поручить писать тексты для постов в том tone of voice, что сформирован вами или маркетологом.

За грамотность постов будет отвечать тот сотрудник, у которого в школе по русскому языку была "5", а за рост числа подписчиков, лайки и репосты — вы или ваш маркетолог.

Больше статей читайте в нашем блоге.

Услуги создания текстов для социальных сетей.

Студия копирайтинга "ЭКГ: эффективный контент-генератор"

Почта: EKG_writing@rambler.ru