Примеры продающего сторителлинга в рекламе и SMM (соцсетях Telegram, VK)
Сторителлинг в СMM — в социальных сетях — хороший способ сделать текст более привлекательным. Читать захватывающую историю подписчикам интереснее, чем сухое изложение. Поэтому перед контент-маркетологами, SMM-специалистами и копирайтерами нередко стоит задача — написать сторителлинг в Telegram, VK и других соцсетях. Если человек еще не создавал подобные тексты, то непонятно, как к ним подходить. В статье приводим примеры продающего сторителлинга в маркетинге и рекламе.
Авторы: Елена Колганова, редактор студии копирайтинга "ЭКГ: эффективный контент-генератор"
Авторы: Елена Колганова, редактор студии копирайтинга "ЭКГ: эффективный контент-генератор"
Содержание
Что значит сторителлинг
Когда работала в медицине, помню один случай: пациент написал благодарность главному врачу больницы. Или это была жалоба на медсестру, уже не помню.
Дословно не воспроизведу, но слог письма был примерно таким.
Дословно не воспроизведу, но слог письма был примерно таким.
Если не работать в медицине, то из этой истории можно сделать вывод, что человек перенес серьезную кровопотерю и чуть не отошел в мир иной. И только вмешательство главного врача спасло его.
В действительности:
Однако, читая письмо пациента, чувствуешь безразличие медсестры («равнодушно посмотрела», «процедила», «сквозь зубы обронила»), человечность главного врача («светлое пятно озарило», «я ожил», «в меня вливаются силы»). Художественными средствами хорошо передано отчаяние человека, который оказался совсем один («я в ужасе смотрел», «лоб покрылся испариной», «ноги подкашивались»).
То есть, автор текста хотел, чтобы читатель испытал определенные эмоции — возмутился бы поведением медсестры, восхитился поступком главного врача, посочувствовал пациенту. И у него получилось.
Это вот и есть сторителлинг — когда рассказывается некая история так, чтобы вызвать у читателя нужную реакцию.
В действительности:
- Пациент плохо держал спиртовую салфетку на том участке руки, откуда вытащили иглу. Никакой кровопотери при этом не бывает: от силы синяк. Поэтому медсестры обычно предупреждают: «Прижимайте посильнее».
- Медсестра Таня Сидорова верно оценила ситуацию и дала совет — прижать салфетку посильнее и подождать. То, что не отвлеклась от следующего пациента, — абсолютно верно, так как ему уже выполнялась процедура, а у автора письма не было ничего серьезного. Объективной информации о личностных качествах медсестры нет — мы не знаем, она безразличный или отзывчивый человек. В письме только эмоции автора.
- Главный врач тоже правильно понял — раз пациент уже какое-то время ходит с салфеткой, то надо у медсестры взять новую. Поскольку больной еще и плохо прижимает к руке, то лучше приклеить пластырем. О том, что собой представляет главный врач как личность, ничего неизвестно.
Однако, читая письмо пациента, чувствуешь безразличие медсестры («равнодушно посмотрела», «процедила», «сквозь зубы обронила»), человечность главного врача («светлое пятно озарило», «я ожил», «в меня вливаются силы»). Художественными средствами хорошо передано отчаяние человека, который оказался совсем один («я в ужасе смотрел», «лоб покрылся испариной», «ноги подкашивались»).
То есть, автор текста хотел, чтобы читатель испытал определенные эмоции — возмутился бы поведением медсестры, восхитился поступком главного врача, посочувствовал пациенту. И у него получилось.
Это вот и есть сторителлинг — когда рассказывается некая история так, чтобы вызвать у читателя нужную реакцию.
Зачем нужен сторителлинг
Сторителлинг нужен, главным образом, чтобы улучшить общение компании с аудиторией:
А) Вызвать определенные эмоции.
Б) Создать у читателя ощущение близости к рассказчику.
В) Сделать текст интереснее.
А теперь — подробнее.
А) Вызвать определенные эмоции.
Б) Создать у читателя ощущение близости к рассказчику.
В) Сделать текст интереснее.
А теперь — подробнее.
Как работает сторителлинг в маркетинге: примеры
Представьте, что ситуацию, описанную выше, человек изложил бы так.
Вызвал ли бы этот текст у читателя такие же сильные эмоции, как предыдущий вариант письма?
Вряд ли. Материал просто излагает ситуацию в сухом, канцелярском стиле.
А вот при чтении того письма, которое написал пациент, появляется целая гамма эмоций, от возмущения до восхищения.
Так работает сторителлинг.
Какое отношение к маркетингу имеет отзыв пациента о медицинском работнике?
Мы намеренно привели в пример ситуацию, что, на первый взгляд, не связана с продвижением товаров или услуг.
Когда человек пишет отзыв о работе сотрудника больницы, у него есть конкретная целевая аудитория: чиновники здравоохранения, а также широкий круг людей, приходящих на лечение в медицинское учреждение.
Кроме того, человек делает это не просто так. С помощью текста отзыва он намерен достичь результата:
Желаемого результата легче достичь, если использовать средства художественной выразительности. Например, писать не "она проигнорировала", а "она сквозь зубы процедила". Не "у меня повысилось потоотделение", а "мой лоб покрылся испариной". Не "я отметил улучшение самочувствия", а "я почувствовал, как в меня вливаются силы".
То есть, это маркетинг. Только в данном случае продвигается не товар или услуга, а идея — как относиться к человеку, о котором оставляется отзыв.
В классическом маркетинге тексты для сторителлинга пишутся точь-в-точь по такому принципу.
Вряд ли. Материал просто излагает ситуацию в сухом, канцелярском стиле.
А вот при чтении того письма, которое написал пациент, появляется целая гамма эмоций, от возмущения до восхищения.
Так работает сторителлинг.
Какое отношение к маркетингу имеет отзыв пациента о медицинском работнике?
Мы намеренно привели в пример ситуацию, что, на первый взгляд, не связана с продвижением товаров или услуг.
Когда человек пишет отзыв о работе сотрудника больницы, у него есть конкретная целевая аудитория: чиновники здравоохранения, а также широкий круг людей, приходящих на лечение в медицинское учреждение.
Кроме того, человек делает это не просто так. С помощью текста отзыва он намерен достичь результата:
- Чтобы чиновники министерства или департамента здравоохранения приняли меры. Например, наградили главного врача. Или наказали, потому что у него в учреждении персонал ведет себя неэтично.
- Чтобы другие пациенты составили мнение о том, насколько хорошо работает сотрудник больницы, и шли к нему лечиться. Или, наоборот, узнали, как он плохо оказывает помощь или относится в людям, и избегали его.
Желаемого результата легче достичь, если использовать средства художественной выразительности. Например, писать не "она проигнорировала", а "она сквозь зубы процедила". Не "у меня повысилось потоотделение", а "мой лоб покрылся испариной". Не "я отметил улучшение самочувствия", а "я почувствовал, как в меня вливаются силы".
То есть, это маркетинг. Только в данном случае продвигается не товар или услуга, а идея — как относиться к человеку, о котором оставляется отзыв.
В классическом маркетинге тексты для сторителлинга пишутся точь-в-точь по такому принципу.
Как выглядит сторителлинг в CMM (Telegram, VK)
Чаще всего сторителлинг требуется в SMM (social media marketing) — в маркетинге в соцсетях.
Допустим, фирма, оказывающая услуги финансового консалтинга, хочет сообщить читателям о своих услугах
Классический рекламный пост (не сторителлинг) выглядит так.
Допустим, фирма, оказывающая услуги финансового консалтинга, хочет сообщить читателям о своих услугах
Классический рекламный пост (не сторителлинг) выглядит так.
А можно написать пост в стиле сторителлинга.
Тогда он будет выглядеть так.
Пример продающего сторителлинга
Одна из задач сторителлинга — создать у читателя ощущение близости к рассказчику.
Например, компания оказывает физическим лицам услуги консалтинга на тему: "Как повысить доход".
Основатель фирмы — предприниматель из розничной торговли, зарабатывает десятки миллионов рублей в год.
Очевидно: люди, составляющие целевую аудиторию, чувствуют, что между ними и им — большая разница.
Чтобы нивелировать это ощущение у аудитории, поможет пост в стиле сторителлинга:
Например, компания оказывает физическим лицам услуги консалтинга на тему: "Как повысить доход".
Основатель фирмы — предприниматель из розничной торговли, зарабатывает десятки миллионов рублей в год.
Очевидно: люди, составляющие целевую аудиторию, чувствуют, что между ними и им — большая разница.
Чтобы нивелировать это ощущение у аудитории, поможет пост в стиле сторителлинга:
Читая это, студент, продавец-кассир, фельдшер, инженер, учитель, офис-менеджер понимает: "Антуан Петров — такой же, как я".
Написание сторителлинга нейросетью: стоит ли?
Кто пользуется нейросетями наподобие ChatGPT, знает: у них много недостатков.
Сервисы ИИ созданы, чтобы помочь человеку сэкономить силы и время. Однако доработка текста, сгенерированного нейросетями, часто требует большого труда и десятков минут. Когда надо делать лонгриды, применение ChatGPT, как правило, усложняет и удорожает процесс.
А вот в случае материалов для соцсетей все наоборот.
Рекламные — когда рассказывается о достоинствах продукта или услуги.
Полезные — они просвещают или объясняют, как решать некую проблему.
Развлекательные — смешат.
Вовлекающие — опросы, викторины...
У каждой категории постов есть определенная структура и tone of voice, которых так или иначе должен придерживаться любой копирайтер или SMM-специалист. Нейросети генерируют тексты, соблюдая стандартный план и стиль, — так же, как написал бы человек.
Когда нейросеть не подойдет для генерации постов?
Бывает, что у канала особый, авторский, неповторимый tone of voice. Тогда его трудно воспроизвести с помощью ИИ или даже копирайтера.
Например, сравнительно недавно блогер Илья Варламов (иноагент) часть постов перестал писать сам, а делегировал другому автору. Копирайтер попытался воспроизвести ироничный тон Варламова, но неудачно. Подписчики сразу заметили, что пишет не тот блогер, которого они привыкли читать.
Однако подобные случаи в маркетинге нечасты, особенно когда речь о корпоративных аккаунтах в соцсетях. Обычно тон каналов фирм все же типовой.
Поэтому, если задать нейросети промт — создать вовлекающий пост, где подписчикам предлагается пройти опрос на тему: "По каким признакам вы выбираете подрядчика для отделочных работ?" — то программа напишет несколько строк вполне годного текста. Его можно ставить в канал организации N, фирмы M, предприятия X и еще 100500 компаний.
То же самое с постом-сторителлингом.
Примеры промтов, если надо сгенерировать пост в стиле сторителлинга
Допустим, мы хотим получить пост о предпринимателе-консультанте, вышедшем из бедной семьи.
Промт можно задать так:
"Напиши пост в стиле сторителлинга о мальчике, который родился в бедной семье, а занялся торговлей и стал зарабатывать 20 млн рублей в год".
ИИ выдаст такой текст:
Сервисы ИИ созданы, чтобы помочь человеку сэкономить силы и время. Однако доработка текста, сгенерированного нейросетями, часто требует большого труда и десятков минут. Когда надо делать лонгриды, применение ChatGPT, как правило, усложняет и удорожает процесс.
А вот в случае материалов для соцсетей все наоборот.
- Во-первых, пост короткий.
- Во-вторых, посты корпоративных аккаунтов в соцсетях в большей мере стандартизированы, чем лонгриды.
Рекламные — когда рассказывается о достоинствах продукта или услуги.
Полезные — они просвещают или объясняют, как решать некую проблему.
Развлекательные — смешат.
Вовлекающие — опросы, викторины...
У каждой категории постов есть определенная структура и tone of voice, которых так или иначе должен придерживаться любой копирайтер или SMM-специалист. Нейросети генерируют тексты, соблюдая стандартный план и стиль, — так же, как написал бы человек.
Когда нейросеть не подойдет для генерации постов?
Бывает, что у канала особый, авторский, неповторимый tone of voice. Тогда его трудно воспроизвести с помощью ИИ или даже копирайтера.
Например, сравнительно недавно блогер Илья Варламов (иноагент) часть постов перестал писать сам, а делегировал другому автору. Копирайтер попытался воспроизвести ироничный тон Варламова, но неудачно. Подписчики сразу заметили, что пишет не тот блогер, которого они привыкли читать.
Однако подобные случаи в маркетинге нечасты, особенно когда речь о корпоративных аккаунтах в соцсетях. Обычно тон каналов фирм все же типовой.
Поэтому, если задать нейросети промт — создать вовлекающий пост, где подписчикам предлагается пройти опрос на тему: "По каким признакам вы выбираете подрядчика для отделочных работ?" — то программа напишет несколько строк вполне годного текста. Его можно ставить в канал организации N, фирмы M, предприятия X и еще 100500 компаний.
То же самое с постом-сторителлингом.
Примеры промтов, если надо сгенерировать пост в стиле сторителлинга
Допустим, мы хотим получить пост о предпринимателе-консультанте, вышедшем из бедной семьи.
Промт можно задать так:
"Напиши пост в стиле сторителлинга о мальчике, который родился в бедной семье, а занялся торговлей и стал зарабатывать 20 млн рублей в год".
ИИ выдаст такой текст:
В этот черновик можно вставлять детали — Енотаевку Астраханской области, профессии родителей, промежуточные доходы...
Чтобы меньше редактировать текст, написанный ИИ, можно сразу в промт внести как можно деталей:
"Напиши пост в стиле сторителлинга о мальчике, который родился в Енотаевке Астраханской области, в бедной семье продавца-кассира продуктового супермаркета и школьного учителя географии, занимался в школе боксом, стал призером районных соревнований, затем поступил в Астраханский кооперативный техникум экономики и права на бухучет.
Учась в Астраханском кооперативном техникуме экономики и права, начал торговать офлайн носками и шарфами со смешными надписями, стал зарабатывать 150 тысяч рублей в месяц.
В текст надо вставить какую-то историю из его жизни, демонстрирующую силу характера этого человека.
Потом стал торговать на маркетплейсах, доход вырос. Сейчас продает еще и мужскую, женскую одежду, подушки и постельное белье, получает прибыль 20 млн рублей в месяц. В конце должен быть call to action — если читатель хочет так же зарабатывать, надо записываться на бесплатный вебинар".
Тогда ИИ сгенерирует вот такой текст.
Чтобы меньше редактировать текст, написанный ИИ, можно сразу в промт внести как можно деталей:
"Напиши пост в стиле сторителлинга о мальчике, который родился в Енотаевке Астраханской области, в бедной семье продавца-кассира продуктового супермаркета и школьного учителя географии, занимался в школе боксом, стал призером районных соревнований, затем поступил в Астраханский кооперативный техникум экономики и права на бухучет.
Учась в Астраханском кооперативном техникуме экономики и права, начал торговать офлайн носками и шарфами со смешными надписями, стал зарабатывать 150 тысяч рублей в месяц.
В текст надо вставить какую-то историю из его жизни, демонстрирующую силу характера этого человека.
Потом стал торговать на маркетплейсах, доход вырос. Сейчас продает еще и мужскую, женскую одежду, подушки и постельное белье, получает прибыль 20 млн рублей в месяц. В конце должен быть call to action — если читатель хочет так же зарабатывать, надо записываться на бесплатный вебинар".
Тогда ИИ сгенерирует вот такой текст.
Как написать интересный сторителлинг в социальных сетях
Написать интересно пост в манере сторителлинга будет легче, если вы:
Как правило, у копирайтеров и SMM-специалистов есть литературный талант. А вот опыт неодинаков.
Те, кто вышел из журналистики, обычно умеют писать самые разные виды текстов. Если им объяснить задачу, то пост-сторителлинг такие авторы легко создадут.
Иное дело — авторы, которые сразу начинали карьеру в SMM и писали только посты в стиле: "Уважаемые подписчики! У нас вышла новая линейка. Заказываем на маркетплейсах". Или: "Дорогие друзья! Сегодня чудесный день. Желаем вам весеннего настроения и солнышка над головой!"
Если опыт включает только подобные виды текстов, то придется некоторое время потренироваться писать сторителлинг — но у вас все получится!
Тренироваться — это просто. Нужно почитать в соцсетях других компаний посты в манере сторителлинга, выбрать, какие вам больше нравятся, и писать так же.
Копирайтеру ее ставит маркетолог или SMM-специалист (а при их отсутствии — собственник бизнеса или иное лицо, управляющее продвижением).
SMM-специалист сам определяет маркетинговую задачу, для решения которой делается пост.
В примере с предпринимателем из Енотаевки задача — показать аудитории — обычным людям с доходом от 20 до 70 тысяч рублей в месяц: этот человек такой же, как они, и достиг финансового успеха. Он сможет их обучить, и они станут способны прийти к аналогичному результату.
В других случаях задача будет иной. Допустим, ваша компания оказывает услуги контрактного производства предприятиям. Маркетинговой задачей сторителлинга может быть — продемонстрировать потенциальным клиентам: на вашем заводе процесс контроля качества выстроен так, что помогает вовремя заметить нарушения и не выпускать поврежденные изделия.
Тогда ваша аудитория быстрее запомнит вашу компанию и выделит из моря конкурентов.
Например, консультантов, обучающих, как повысить доход, много. Но стиль постов Like Центра: "Парни, вы издеваетесь?" — давно стал источником мемов. Ушел в народ, став легендарным.
Крупных предпринимателей много (Джефф Безос, Джек Ма, Бернар Арно, Марк Цукерберг, Ларри Пейдж и другие). А на слуху только Илон Маск. И не только в России: еще в 2018 году портал MarketWatch писал о том, что этот предприниматель стал в интернете самым обсуждаемым генеральным директором благодаря его постам:
" Его активные, иногда яростные комментарии в социальных сетях не похожи на комментарии его коллег — корпоративных титанов" (Источник: www.marketwatch.com/story/elon-musk-is-more-famous-than-ever-and-maybe-more-dangerous-2018-08-31)
Опыт применения нового tone of voice может оказаться неудачным — какая-то часть аудитории отпишется. В интернете начнут обсуждать пост, репутация компании ухудшится. Могут пострадать и финансовые показатели — когда раздраженные покупатели решают устроить фирме бойкот. После публикации некоторых постов Илона Маска падает стоимость акций Tesla.
Поэтому, если вы отвечаете за соцсети не своей компании, а работодателя, клиента, то все эксперименты с tone of voice надо согласовывать с руководителем или заказчиком.
Больше статей читайте в нашем блоге.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал
- Обладаете способностями и навыком рассказчика.
Как правило, у копирайтеров и SMM-специалистов есть литературный талант. А вот опыт неодинаков.
Те, кто вышел из журналистики, обычно умеют писать самые разные виды текстов. Если им объяснить задачу, то пост-сторителлинг такие авторы легко создадут.
Иное дело — авторы, которые сразу начинали карьеру в SMM и писали только посты в стиле: "Уважаемые подписчики! У нас вышла новая линейка. Заказываем на маркетплейсах". Или: "Дорогие друзья! Сегодня чудесный день. Желаем вам весеннего настроения и солнышка над головой!"
Если опыт включает только подобные виды текстов, то придется некоторое время потренироваться писать сторителлинг — но у вас все получится!
Тренироваться — это просто. Нужно почитать в соцсетях других компаний посты в манере сторителлинга, выбрать, какие вам больше нравятся, и писать так же.
- Хорошо понимаете маркетинговую задачу.
Копирайтеру ее ставит маркетолог или SMM-специалист (а при их отсутствии — собственник бизнеса или иное лицо, управляющее продвижением).
SMM-специалист сам определяет маркетинговую задачу, для решения которой делается пост.
В примере с предпринимателем из Енотаевки задача — показать аудитории — обычным людям с доходом от 20 до 70 тысяч рублей в месяц: этот человек такой же, как они, и достиг финансового успеха. Он сможет их обучить, и они станут способны прийти к аналогичному результату.
В других случаях задача будет иной. Допустим, ваша компания оказывает услуги контрактного производства предприятиям. Маркетинговой задачей сторителлинга может быть — продемонстрировать потенциальным клиентам: на вашем заводе процесс контроля качества выстроен так, что помогает вовремя заметить нарушения и не выпускать поврежденные изделия.
- Вырабатываете уникальный tone of voice
Тогда ваша аудитория быстрее запомнит вашу компанию и выделит из моря конкурентов.
Например, консультантов, обучающих, как повысить доход, много. Но стиль постов Like Центра: "Парни, вы издеваетесь?" — давно стал источником мемов. Ушел в народ, став легендарным.
Крупных предпринимателей много (Джефф Безос, Джек Ма, Бернар Арно, Марк Цукерберг, Ларри Пейдж и другие). А на слуху только Илон Маск. И не только в России: еще в 2018 году портал MarketWatch писал о том, что этот предприниматель стал в интернете самым обсуждаемым генеральным директором благодаря его постам:
" Его активные, иногда яростные комментарии в социальных сетях не похожи на комментарии его коллег — корпоративных титанов" (Источник: www.marketwatch.com/story/elon-musk-is-more-famous-than-ever-and-maybe-more-dangerous-2018-08-31)
Опыт применения нового tone of voice может оказаться неудачным — какая-то часть аудитории отпишется. В интернете начнут обсуждать пост, репутация компании ухудшится. Могут пострадать и финансовые показатели — когда раздраженные покупатели решают устроить фирме бойкот. После публикации некоторых постов Илона Маска падает стоимость акций Tesla.
Поэтому, если вы отвечаете за соцсети не своей компании, а работодателя, клиента, то все эксперименты с tone of voice надо согласовывать с руководителем или заказчиком.
Больше статей читайте в нашем блоге.
Подписывайтесь на наш Telegram-канал
Контакты
Услуги создания текстов для социальных сетей.
Студия копирайтинга "ЭКГ: эффективный контент-генератор"
Студия копирайтинга "ЭКГ: эффективный контент-генератор"
Почта: EKG_writing@rambler.ru
